購入者へ訴求する売り場づくり”ショッパーマーケティング”という考え方

WRITER : 楠富 智太

  小売業界トレンド

  • このエントリーをはてなブックマークに追加
  • follow us in feedly

ショッパー皆さんは「ショッパーマーケティング」という概念をご存知だろうか?

従来の販売プロモーションは、サービスや商品を実際に使う消費者に訴求するものが一般的だった。しかし、購買の意思決定をするのは、実際に買い物をする人であるため、”コンシューマー(消費者)”よりも、”ショッパー(買い物客)”の体験を高めることを重視する取り組みが、2007年から米国で注目を浴びており、ショッパーマーケティングと呼ばれている。

今回は、ショッパーマーケティングの考え方を理解するための”2つの変化”を紹介する。商品の売り方で顧客の購買行動を変化させる方法とは、一体どのようなものなのか。

買物客の行動を深く理解するショッパーマーケティングの2つの変化

IMG_1457

「ショッパーマーケティング」とは、ショッパー行動の深い理解に基づくマーケティング活動の全般を指し、ショッパーを惹きつけ、購買に導くことを目的としている。つまり、ショッパーの気持ちや行動をしっかりと理解したうえで、商品を買ってもらうために、商品購入者が喜ぶ施策を仕掛けていくマーケティング活動の総称である。

今回は、ショッパー・マーケティングの考え方を「マーケティング対象」の変化と「視点」の変化の2つの変化から考えてみよう。

1.消費者から買物客へマーケティング対象が変化する

近年、マーケティング対象がコンシューマーからショッパーへと変化している。

例えば、スーパーマーケットのような業態では、購入する人と消費する人が異なる商品が多く存在する。従って、実際に商品を使う人向けの訴求を行っても、買う人にとっては的外れになってしまうことが多い。そこで、ショッパーに向けたプロモーションを展開することによってはじめて、ターゲットとマーケティング活動が一致するのである。これは当たり前ではあるが、意識的に取り組めている店舗は意外と少ないのではないか。

2.店頭から買い物客へ視点が変化する

店頭からショッパーへと視点が変化している。これはどういうことかというと、従来の店頭に視点を置いた主たるマーケティング活動として、店頭マーケティングやインストア・マーチャンダイジングが挙げられる。これらは主に米国ストアで行われてきた手法で「いかに自社商品をたくさん積んで、露出量を上げるか」「売れ筋商品を多めに陳列させて、売場の陳列スペースをいかに適切に配分するか」を重視していた。しかし、ショッパーに視点を置いたマーケティングでは、店舗側の都合や押しつけの理論ではなく、店舗ごとに異なるショッパーの気持ちや、行動に合わせた陳列や訴求が重要になってくる。

ショッパーマーケティングで133%売上げを増加させたコカ・コーラ

P1010591

2008年、コカ・コーラグループは、ショッパーの心理を分析した大型キャンペーンを行った。4409人のショッパーを対象にアンケートを行い、ショッパーが購買をする瞬間の動機を分析した。その結果、ショッパーの購買の動機の4割が、食事に関連するものであるということが分かった。そこで、コカコーラの飲料と、他社の食品を関連させて販売するキャンペーンを実施した。例えば、冷凍のピザ売り場にコカ・コーラのボトルを置いたところ、一週間でコカ・コーラの売上げは133%アップし、冷凍ピザの売上げは49%アップしたという。

このケースのショッパーは主婦で、コンシューマーは、その家族が想定される。これは、主婦がその日の昼食、もしくは夕食の献立を考えながら買い物をする点に着目している。コンシューマーに訴求するのではなく、ショッパーである主婦が”家族に飲ませたい”と考えるようなプロモーションを行ったことで成功を収めた。

▼参照

「購買行動」を7つに分類、販促策の成功事例が相次ぐ

ショッパーマーケティングで「売り方のイノベーション」を起こす

現在では、デジタル、アナログの両方でショッパーが何を考えて購買しているのかを調査、分析できるため、ショッパーマーケティングは更なる進化を遂げている。ショッパーの購買動機を適切にヒアリングして、購買動機に即したマーケティングを行えば、売り上げは自然と上がっていく。

従来のように、コンシューマーに訴求する手法だけでなく、コンシューマーとショッパーが異なる場合を想定し、ショッパーに訴求することを目的としたマーケティング活動に注力していくことが重要である。

▼関連記事

マーケティング関連記事一覧

  • このエントリーをはてなブックマークに追加
  • follow us in feedly

各種お問い合わせはこちらから

  • マーケティング資料請求
  • お問い合わせ
  • 会社資料請求

あなたにオススメの記事

  • 人工知能の全貌に迫る!人工知能の活用事例10選

  • 今、数々のファッションブランドが飲食業界への参入を急ぐ理由

  • シリコンバレーの大企業が注目するグラフデータベースとは?その魅力に迫る!

  • どうなる3Dプリント業界? "幻滅期"を抜け出すカギはどこにあるのか

  • 【連載企画】今世界で注目を集める「ディープラーニング(Deep Learning)」とはなにか

  • 【連載企画】いま、ファッション業界でIT革命が起きている

  • シリコンバレーの天才達が土日も休まず働く理由

  • もし桃太郎が現代のWebマーケティングで鬼退治をしたら