数年前から注目を浴び続けている「O2O」。ブランドごとのECサイトを始め、「スマポ」「BASE」「iQon」などのスマホアプリが誕生。ファッションを中心としたO2O型サービスは後を絶たない。

スタートトゥデイが1月31日にだした2014年3月期第3四半期の決算説明会資料によれば、モール事業のデバイス別出荷比率のスマートフォンの割合がPCを超え、トップに躍り出たとのこと。これからも、スマートフォンを中心としたO2O事業には期待が出来そうだ。

その中でも、2013年、最も注目を集めたサービスが、スタートトゥデイが放つ「WEAR」だ。
「スタートトゥデイ「WEAR」アプリ経由売上1億円100万ダウンロード突破　CM放映へ」で話題のWEARの実態を調査してみた。

WEARとは

ZOZOTOWNを運営するスタートトゥデイが2013年10月にリリースした「WEAR」。WEARの「チェックインコード」が設置されているリアル店舗で気になる商品を見つけたら、その場でWEAR内の「クローゼット」にとっておくことができる。「クローゼット」に登録された商品は、あとからZOZOTOWN、あるいは各ブランドのオンラインショップで購入することが出来る。

更に、オンラインショッピングのみならず、名人やアパレルショップ店員のコーディネートをチェックすることが出来る。自分自身のコーディネートも登録できるため、多くの「フォロー」を得ているおしゃれなユーザーも、続々登場している。翌月8日からは、「新しい買い物体験実験中」のコピーとともに、渋谷・池袋・名古屋・千葉のパルコ４店舗でのプロモーションを実施。提携するブランドの数もぐっと伸び、現在提携店舗は約4500店舗、そのうちバーコードスキャンに対応している店舗は約200店舗。今後もWEARが使える店舗数をどんどん増やしていく。リリースから４ヶ月、「ショールーミングの先駆けになれるのか」と騒がれたWEARだが、プロモーションを行っているパルコ店内の反響はどのようなものだろうか。

名古屋パルコでの実地調査

今回は、某セレクトショップの協力を得て、調査を実施した。

店内入り口にショップチェックイン用のバーコードを発見。足下近くに貼ってあったため、読み込みにくいかな…と思いきや、60cmほど遠くからでも読み込めることが判明。店内のあちこちに「WEAR」アイコンのカードがおいてあり、どのサービスよりも目立っていた。

しかし、店員さんにインタビューしてみたところ、「スキャンしている人はあまり見たことがない」とのこと。目につく場所に「WEAR」の文字があるにもかかわらず、スキャンに至らないのはなぜだろうか。今回はこの謎に迫ってみる。

なぜ、PARCOなのか。

そもそも、なぜWEARはPARCOに導入されることになったのか。様々なブランドは、快く参画をしたが、実は、多くの駅ビル施設やショッピングセンターは
「店舗がショールームになってしまっては、こちらのビジネスが成り立たない」と判断し、協力的な姿勢ではなかった。特に、駅ビル大手のルミネでは、店内での写真撮影を全面禁止にする、といったバーコードスキャン対策もとられた。

そんな中唯一、集客効果を期待して「テナントのプラスになるのであれば導入する」と判断したのがPARCOであったのだ。チームラボとのコラボレーション企画等を含めて最近のPARCOの先進的な取組みは非常に興味深い。

ちなみにリアル店舗での買い物をする時のステップは、３つである。

①商品を見て、
②商品を手に取って（場合によっては、試着もして）
③購入する。

基本的にはこの３ステップを繰り返していて、これ以外の行動をするきっかけは、店員が作り出していることが多い。例えば、「ポイントカードはお持ちですか？」「ご試着はいかがですか？」といった台詞。おそらく、WEARも例外ではなく、「WEARが導入されたのですが、ご利用されたことはありますか？」という声かけがあれば、店頭のバーコードにスマートフォンをかざすことへの障壁は下がるかもしれない。
にも関わらず、現在、店舗で働く店員に向けた、WEARのオペレーションシステムは存在しない。店員からしたら、設置したは良いものの、何を、どう顧客に向けておすすめしたらいいのかわからず、手つかずになってしまっているのではないだろうか。

ここにリアル店舗の難しさが垣間見える。リアル店舗は、スマートフォンとは全く違う世界だ。
どんなに使いやすいシステムを作っても、実行する「人」が、使い方と、人に伝えたくなる魅力を理解していなければ、有効活用することは難しそうだ。

非常に簡単、WEARの使い方

「WEARアイテムスキャンまでの３ステップ」をおさらいしてみる。

３ステップなので、簡単に、誰でも利用できるつくりだ。
①アプリをダウンロードして、
②店頭でショップチェックインをして、
③店内で気になった商品のバーコードをよみとる。

まさに、「新しい買い物体験」といえるだろう。
実際に、この３ステップを行ってみた。

先ほどの店頭のバーコードでショップチェックインをして、新作のワンピースにバーコードをあててみる。

ここで、問題が発生。なんと、バーコードが認証されない。
まだ、商品の登録が追い付いていないとのこと。今は、ちょうど”SALE”よりも”New Arrival”の文字が増え、次のシーズンに向けて、どの服を買おうか、ウインドウショッピングをするお客さんが多い時期だ。WEAR リリース直後に気になるからメモしておこう、とバーコード読み取りを試してみたものの、商品が登録されず、店頭での利用を諦めてしまったお客さんもいるのではないだろうか。
店員から「スキャンしている人はあまり見たことがない」という台詞が漏れてしまうのも、そんな現状が影響しているのかもしれない。

まとめ

・店員も、顧客も、店舗でWEAR を使うことに慣れていないため、実際にバーコードを読み込む行動を起こしづらいのが現状
・実際にアプリを起動してバーコードを認証する一連の流れは非常に新しい購買行動の形を表現している
・実際に浸透するための課題を整理して改善していけばとても多くのユーザーに利用して貰うことができる

これからも「WEAR」に注目していきたい。

アプリ概要

アプリ名：WEAR
提供価格：無料 (App Storeからダウンロード、Google Playからダウンロード)
提供場所：App Store、Google Play
App StoreはApple Inc.の商標です。Google PlayはGoogle Inc.の商標です。

［訂正とお詫び］
記事中の記述に誤りがありましたので訂正いたします。

●タイトル
誤）１億ダウンロード突破！発展途上のWEARの効果とは
正）１億円ダウンロード突破！発展途上のWEARの効果とは

読者の皆様ならびに関係者の方々に、ご迷惑をおかけしましたことをお詫びいたします。

2014年2月3日　編集部一同