【O2O事例】世界最大級ECサイト「eBay」が街中にショーウィンドーを設置した狙いとは?

WRITER : 楠富 智太

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日本では、もうすぐ雪が舞い降りるホワイトクリスマスであるが、一方で南半球のオーストラリアは常夏のクリスマスが近づいている。

冬と夏で雰囲気は大きく異なるものの、クリスマスであることには変わらず、真夏のオーストラリアでも、この時期は大規模なクリスマス商戦が繰り広げられている。

世界最大級のオンラインショッピングサイト「eBay(イーベイ)」は、オーストラリアのシドニーにて、クリスマス期間限定でショーウィンドーを設置した。今回eBayは、O2O(Online to Offline)の施策の一環として、「オンラインの世界から一時的に飛び出す」ショッピング体験という試みを実施した。

eBayがプロデュースするショーウィンドーを用いたO2O施策

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eBayがショーウィンドーを設置した場所は、シドニーのCustom House Forecourt前の広場だ。「eBay Shoppable Windows」は、リアル世界でeBayの買い物が体験できるキャンペーンである。12月4日の7時から12月7日の20時までの期間限定で開催された。

ショーウィンドーは全部で4つ設置され、ECサイトと同様に24時間営業した。買い物客は、ディプレイを見てウィンドーショッピングを楽しむことはもちろんのこと、気に入った商品があれば、ウィンドーに内蔵されている46インチの画面で詳細をチェックすることができる。さらに手元のスマートフォンを使って、直接その場で購入することができるのだ。

商品使用のイメージアップで消費者の購買意欲を掻き立てる

各ウィンドーにはそれぞれテーマがあり、“Lycra Mum”、“Daddy Cool”、“Teenage Dreamer”、“Little Princess”と家族像を反映していた。ウィンドーの中では実際に対象商品を使っている風景が描かれているので、商品の使用イメージがより湧きやすい工夫がされていた。

本キャンペーンは、オーストラリアのクリスマスショッピング動向の調査に基づいて実施された。その調査によると、65%の人は『クリスマスショッピングにはクリスマスデコレーションやクリスマスソングといった雰囲気が欠かせないもの』だとしており、また37%の人は『ウィンドーディスプレイの影響が大きい』としている。

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eBayが手掛けたショッピングウィンドーは、まさにこれらを反映したものだ。リアル世界で人工降雪機とクリスマスキャロルの演奏でクリスマスの雰囲気を作り上げ、ウィンドーディスプレイからスマートフォンを用いて即座に購入できるというオンラインショッピングの利便性も兼ね備えた。

また、eBay独自の調査によると、ショーウィンドーを設置した期間(12月4日から12月7日)はオーストラリアのクリスマス商戦の繁忙期であり、特にキャンペーン最終日の12月7日はオンラインショッピングをする人が最も多い日であると予測されていた。

モバイルプラットフォームと連携して売上アップ

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eBayは、当初オーストラリアのeBayサイトの来訪者数を260万人を見込み、そのうちスマートフォン端末からの来訪者数を150万人と見込んでいた。また、スマートフォン端末を通しての売り上げ数を20万アイテムと見込んでおり、これは前年と比較して48%増となると予測をしていた。

この企画は、一時的にオンラインの世界を抜け出し、リアル店舗を構えることで、オンラインショッピングを人々の目に露出することを目的としたキャンペーンだった。前述の調査が示すように、確かにクリスマスや新年などは、便利に商品を購入できるかどうかよりも、どんな雰囲気の中で商品を購入するかが大切だ。そうした購買意欲を促進させる雰囲気を演出するのは、オンライン店舗よりも実店舗の方に優位性があるように感じる。クリスマスキャロルを聞きながら、恋人とショーウィンドーを眺めるといった体験は、実店舗ならではのものだからだ。その点で、世界最大級ECサイトであるeBayが、リアル世界にショーウィンドーを設置した今回のキャンペーンは、O2O時代の面白い試みだといえるであろう。

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