O2O・オムニチャネル時代に企業で設定すべきKPIとは?

WRITER : Editorial department

  オムニチャネル

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米国メイシーズがオムニチャネル宣言をしたのが遥か昔に思えるように、小売市場は、かつて無いほどに速く大きく変化している。そして、ビジネスの構造が変化すれば、当然KPI(重要業績評価指標)も柔軟に変化する必要がある。では、小売企業はどのようなKPIを設定するのが良いのだろうか

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従来の店舗評価で利用されているKPIは既に機能しない

これまで小売企業の経営者にとって、単位面積当たりの売上は、店舗オペレーションの効率性を評価する上で重要な指標であった。しかし、ショールーミングと言われる消費者が実店舗で商品を買わずに確認(比較・試用)だけ行い、後にネット通販で実店舗より安い価格で購入するという顧客行動を取る現代において、単位面積当たりの売上は、必ずしも店舗のポテンシャルを正確に反映することができない。

米国でインストアマーケティングソリューションを提供するRetailNext社シニアマネージャーRayHartejen氏は「単位面積当たりの売上は、社長や役員にとっては非常に重要な指標だが、せいぜい年に1回みられるかどうか。現場のマネージャーが重要視するのは来店客数だが、それを正確に数値化して経営指標として用いている企業は少ない。そこに経営陣と現場の乖離がある。」と指摘する。

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引用元:Retail Next

 

オフライン市場(実店舗)に足りていないプレPOSデータ

店舗面積当たりの売上が有効に機能しない中で、どのようなKPIが今の小売企業に求められているのか?その答えはオンライン市場の効果測定を参考にすると見えてくる。

オンライン市場の効果測定では、GoogleAnayticsなどの計測ツールを活用して、PV・UU・CTR・CVRなどの一連のマーケティングデータを取得することで、どこに課題があるのか、どのように改善すれば良いのか、といった仮説検証ができる。しかし、オフライン市場(実店舗)では、POSデータを用いた顧客購買データ以外の入店から購買に至る過程のデータを正確に計測することができていないのが現状である。

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引用元:ABEJA作成資料

 

O2O・オムニチャネル時代に有効なKPI

オンライン市場を参考にすると、オフライン市場(実店舗)で購買行動を指標化する際には、店舗内のプレPOSデータである来店客数・商品接触数が現段階では有効となるだろう。従来は、来店客数や商品接触数といった指標を取得するための初期投資が高額となり、データを得ることが困難だったため、経営上の重要な指標にはなり得なかった。しかし、センサリングデバイスやクラウドの低廉化が進んだことで、アメリカを中心に店舗内顧客を正確に測定するサービスが登場している。そして来店客数、商品接触数と従来取得していたPOSデータを紐付けることで、従来ブラックボックス化していた店舗内データの取得が可能となる。

オフラインとオンラインの境目が消える未来

オンライン市場を参考にすることで、来店数や商品接触数の次に見るべき指標が分かる。それは性別や年齢といった顧客属性である。オンライン市場ではcookieにより顧客のWeb上での行動履歴を学習して、ターゲットに合わせた最適な広告を表示するRTBが業界を席巻している。オフライン市場も同様に、顧客の年齢・性別、グループ人数といった属性を判別して、より小売企業の求めるターゲット層に届くコンテンツの提供を目指す企業が登場している。

こうしたオフラインとオンラインの境目を意識することなく、自分が求める情報を最適なタイミングで受けることが出来る「個客主義」の時代はもうすぐそこまで来ている。

▼参考

A Tale of Two Metrics/Retail Next Blog

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