アドタイデイズに行ってきた!注目のRETでオムニチャネル時代を生き残る

WRITER : 長沼 あね佳

  オムニチャネル

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講師紹介

4/15(火)、株式会社宣伝会議のアドタイ・デイズに参加してきた。数々のセミナー、展示会の中でも、今回は株式会社ビービットのエグゼクティブマネージャ 宮坂祐氏による「オムニチャネル時代の最新リサーチ手法~デバイスやチャネルを横断する生活者の行動・ニーズを捉えるには」に参加してきた。

[ 講演者プロフィール ]
ad_times00宮坂佑氏
一橋大学法学部を卒業後、株式会社ビービットに入社。金融、電機メーカー、メディア等の大手企業・先進企業のウェブサイト改善・再構築に関するコンサルティングプロジェクトを多数手がけ、クライアントの成果向上に貢献。累計1,000人超のユーザ行動観察調査の経験をもとに、近年は講演や執筆活動も実施。

※引用元:http://www.event-forum.jp/sendenkaigi/days/2014/seminar.asp

 

講演内容

顧客が自由にチャネルを行き来する時代、どのようにマーケティングを行ったらいいか、悩んでいるビジネスマンは数多くいることだろう。宮坂氏の講演では、「デバイスやチャネルをまたいだ顧客の行動・ニーズを把握するための最新リサーチ方法」を紹介する。

1.多様化するユーザー行動
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引用元:PAKUTASO

近年、「テレビ離れが進んでいる」という話を耳にする。90年代、年間約1900のテレビ番組が視聴率30%を超えていたのに対し、近年では年間10番組程度だそうだ。「テレビ離れ」の原因の一つに、一率にテレビから情報を得る時代が終焉を迎え、欲しい情報を、欲しい時に、様々な方法で得る時代へと変化したことが挙げられる。
これからは、情報を適した情報発信手段で発信し、どれだけ顧客の「タイムシェア」を取れるかが、マーケティングのキーポイントになってくる。

 

2.企業が抱える課題
顧客の現状を考えれば、デバイスやチャネル間に横串を通したコミュニケーション戦略を策定することがベストであることは明確な事実だ。しかし、デバイスやチャネルの使い分けに関しては、不明瞭な部分が多い。それ故、各チャネルの個別最適化で止まってしまっている企業が多く存在する。

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引用元:「エビングハウスの忘却曲線」に学ぶ、劇的!記憶力アップ術

顧客を把握するため、アンケート調査やインタビュー調査を実施している企業は少なくない。しかし、人の記憶は曖昧で、エビングハウスの忘却曲線によると、人は、1日後には74%の記憶を忘れてしまう。ほとんどのリサーチは、事実との誤差があったり、バイアスがかかっていたり…と、正確な応えを導き出してはくれない。
情報接触をする時は、無意識のままデバイスを選ぶことも多いため、インタビューやヒアリングでは限界がきてしまう。

 

3.チャネルやデバイスを横断する ユーザーを把握する最新リサーチ手法「RET」
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引用元:PAKUTASO

従来のリサーチ方法に限界があるならば、デバイスを触ったその瞬間に、どこで、何を見たのか、どうして見たのか、リサーチすれば良いのだ。その方法は、リアルタイム・エクスペリエンス・トラッキング。通称RET。

RETの特徴は3点。

・テレビや雑誌、看板などのオフラインを含めた接点や、そこでの行動を把握する
→その場での会話+見たもの+得た情報の使い分け方を知ることができる
・PC、スマートフォン、タブレット等、デバイス横断の行動を把握する
→どのデバイスで、どのタイミングで情報と日々接触しているのがかわかる
・体験や行動を写真で、リアリルタイムに把握する
→その場での報告のため、正確なデータが取得可能

RETは、一定期間、特定のテーマに関するユーザーの心理・関心をリアルタイムにメールやSNSで報告してもらう。つまりユーザーの行動をリアルタイムに追跡することができるのだ。さらに、このデータに関する心理を深堀りするため、一定期間後にインタビューを設けている。

またユーザーに報告を行ってもらうのは、いつも肌身離さず持っているスマートフォンから。したがって、ユーザーのオン・オフ両方の接点を知ることが可能となる。

 

4.RETで得られるもの
具体的に、以下の様な結果を得ることができる。RETで重視するものは、顧客の”行動”だ。

①ユーザーとの顕在/潜在のタッチポイント
②タッチポイントの時系列と関連性
③競合・代替品とのユーザー比較状況
④友人との会話や感じたことなども含めたユーザー行動の一次情報

例えば、とあるグループインタビューにおいて、食器の調査を行ったとこころ、「黒くて四角い、おしゃれな皿なら買う」という意見が多かった。しかし、帰りがけに好きな皿を選んで持ち帰らせると、「白くて丸い皿」を選んだという。黒い皿が欲しい、というのは本心だが、普段使っている食器に調和するのは、「白くて丸い皿」だったのだろう。真のニーズは、意見より行動で示されるという事実が証明されている。

まとめ

・多様化、複雑化するユーザーを把握するには、従来の調査方法では限界がある
・RETはリアルタイムに行動を追跡するため、チャネルやデバイスを横断するユーザーを理解するのに有効である
−オフラインも含めた顧客接点を把握できる
−ユーザーの記憶に頼らず、状況や行動をリアルに把握できる
−顧客接点の時系列や関連性を把握できる
・RETと行動観察調査を組み合わせることにより、ユーザーの全フェーズにおいて、心理やニーズを把握することが可能である。
・場当たり的な個別最適化に走らず、まずはユーザーを深く理解する。

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