引用元：i95Dev『Drive Holiday Sales with Omni-Channel Retailing』

オムニチャネルという言葉が市場に浸透しつつある2014年。いよいよその波はB2CからB2Bに移り変わろうとしている。特に従来事業でトップシェアを誇っていたB2B企業は、オムニチャネルというキーワードを軸とした新しいマーケティング手法を積極的に生み出し始めた。今回はその中でも国内コンタクトセンター市場トップシェアを誇るアバイアの取組みを紹介する。

国内コンタクトセンター市場13年連続トップシェア「アバイア」とは

アバイアはアメリカに本社を持つ通信・ネットワーク機器ベンダーで、法人向けのIP-PBX、コールセンター向けのソフトウェア等を製造・販売している。世界でトップシェアを誇り、国内のコンタクトセンター市場でもシェア53.2%と圧倒的な強さで2位を大きく引き離している。

オムニチャネルとは顧客接点の場である

引用元：野村総合研究所　『IT ロードマップセミナー　AUTUMN2012資料』

海外調査会社のフロスト＆サリバン社は「オムニチャネル」を以下のように定義する。「顧客が企業とのやり取りの際に選択した手段・場所に関わらず、またその目的に関わらず、一貫性のある、高品質のカスタマーエクスペリエンスを保証すること。これによって、初回接触時のデータや応対履歴が別のチャネルにも引き継がれるため、顧客側の負担が軽減され、カスタマーインタラクションが向上するほか、『カスタマージャーニー※1』に照らし合わせる形でビジネスを展開することが可能である」

つまり、オムニチャネルとは定性的な顧客と企業のコミュニケーションから定量的なデータに変換をすることで、価値の高い顧客体験や顧客の負担を軽減するための施策を実施するための複合的な顧客接点の場と言い換えられる

2014年、オムニチャネルがホットな理由

2000年頃から「クリック・アンド・モルタル」という名前で登場していたオムニチャネルだが、なぜ2014年の今になってここまでニュース記事を賑やかせているのであろうか。マーケティング調査会社「eMarketer」社が2013年に行った調査では約84%の顧客が「全てのチャネルで一貫した顧客体験」を非常に重要だと答えている。スマートフォンを始めとしたモバイルデバイスの爆発的な普及により、オムニチャネルはこれまでにないスピードで小売・サービス業界に浸透しつつある。ショールーミング（店舗内で商品を見た後に価格の一番安いECサイトで買う行為）は店舗を持つ小売店舗にとって最も深刻な問題の一つとなっている。店舗管理費・人件費を削って低価格で攻勢をかけるECに対抗すべく、小売店舗はこれまで以上に顧客と密接なコミュニケーションを取り、特別な体験を提供する必要性に迫られている。

B2B企業アバイアが提供するオムニチャネルサービス

アバイアが提供するカスタマーセンター向けソリューション「Avaya Aura Call Center Elite Multichannel」はWebチャット・ソーシャルメディア・SMS・インスタントメッセージ・電子メールなど全てのチャネルからの顧客の問い合わせに対応する事ができ、顧客の要望に合わせて連絡手段を切り替え可能なソリューションである。全てのチャネルから収集した顧客の問い合わせ履歴を統合して表示出来るため、顧客が連絡手段を切り替えた場合も、問い合わせ内容を再度説明する手間などを省く事が出来る。従来、マルチメディア対応のカスタマーセンターがなく、チャネルが企業内で分断されていたが、情報共有を徹底できる環境を構築する事によって、顧客に対して真にシームレスなサポートの提供が可能になる。結果として時間短縮によるオペレーターの生産性向上や、顧客満足度の向上といった効果が見込める。

引用元：Avaya『OVERVIEW』

今後のB2B企業のオムニチャネル展開

オムニチャネルはまだ新しい概念であり、ベストプラクティスも、それを運営するための最適な組織構造もまだ明らかになっていない。しかし、顧客体験とマーケティングを複数チャネル間で統合させ、全てのチャネルで連動した在庫の可視化、共有化、注文処理を実現し、入手した顧客データを十分に活用するためには、組織の構造を変革する必要がある。

小売・消費財専門コンサルティング会社のカート・サーモン社では以下の３点をオムニチャネル運営組織の構築における重要な課題としている。

一つ目は、機能構造の最適化である。

小売企業は既存の事業環境を制約条件として、各チャネルの特性を理解し、自社のブランド全体を支える一貫した顧客体験を実現することに取り組んでおり、最終的には分離型、結合型、あるいはハイブリッド型のいずれかの形をとると考えられる。（例えば、部長級のレベルで統合したチームの下でチャネル毎に個別の担当者を配置する、あるいは一人のマーケティング責任者の下で、各事業に合わせて構造に幅を持たせて微調整する、など）

二つ目は従来型チーム の再定義である。

オムニチャネルは複数のチャネルを横断する事を前提としており、責任や役割が複雑化、分散化するため、各チャネルを担当するチームを再定義し、オムニチャネルの実現に必要な要素を機能として組み込む必要がある。

三つ目は、業績向上志向の責任と評価指標の結合である。

各チームの責任と役割を再定義する際に、全チャネルで一貫した顧客体験を実現するという目標に向けて、社内の行動規範とインセンティブを一致させる必要がある。評価指標は特に重要な要素となる。

引用元：PEXa『Organization Structure』

オムニチャネルにより、顧客接点の多様化が加速している。企業側にとってソーシャルメディアに次いで運用の負荷が増加してしまうオムニチャネル運用は企業にとっても大きな課題となり得るであろう。そのため、サービス提供業者はどれだけクライアントにとって負荷のないサービス開発が出来るのかが今後の焦点となってくるだろう。

本日のまとめ

• アバイアはコンタクトセンター市場で日本一のシェアを誇る。
• オムニチャネルはカスタマージャーニーを経て顧客接点のポイントを理解することが出来る。
• アバイアは複雑化したチャネルを技術により統合化することでオペレーションの効率化を図る。
• B2B企業はオムニチャネル運用のためには、適切な組織体制と評価制度の再構築が必要である。

※1 カスタマージャーニーとは、顧客がある製品を購入したり、サービスを利用したりする際に、各購買プロセスにおいて商品・ブランドとどの様に接点を持ち、どの様な経験をするかという一連の流れを旅に例えた言葉である。