引用：flickr

現在、インターネット上で買い物することができるファッションECサイトの利用率が増加傾向にある。

最近では、ECサイトの中でもキュレーション型ECサイトが流行っている。

キュレーションECサイトでは、他のECサイトとは異なるテイストの商品をECサイト運営者が独自に選定している。

最近では、キュレーションECサイトを運営しているキュレーターが、ユーザーの好みによって商品を選んでくれるというものまで登場しつつある。

このように進化を遂げているファッションECサイトは、実際どのくらいの消費者に普及しているのだろうか。

その答えを我々は現役大学生100人に聞いてみた。

毎日を私服で過ごしていて、おしゃれに敏感な大学生。そんな彼らはECサイトとリアル店舗、どちらで服を買っているのか、どのくらいの頻度でいくら使っているのか、知りたくはないだろうか。

そこで今回、慶応義塾大学、青山学院大学、東京大学などの大学生を中心に、男女50人ずつ、計100人に対して実際にアンケートを行い、彼らのお買い物事情を徹底調査した。

大学生100人のEC利用率、驚きの結果

大学生100人の内、男子学生50人・女子学生50人に今回のアンケートを実施した結果、ファッションECサイトで購入を行っている大学生は36人、ファッションECサイトで購入は行わないが、購入の参考にする大学生は27人、ファッションECサイトで購入も参考にもしない大学生は37人だった。

調査の結果、ECサイトで購入を行っている大学生は、全体の3分の1程度であることがわかった。

購入は行わないが、参考にしている大学生を含むECサイト利用者は100人のうち63人となっていることから、ECサイトの普及は広がってきているといえる。

しかし、大学生といえども、まだまだ実際の購入はリアル店舗が中心になっているようだ。

合計人数のうち、ECサイトで購入を行っている男子学生は17人・女子学生は19人、参考にのみしている男子学生は13人・女子学生は14人。ECサイトではなく、リアル店舗を利用している男子学生は20人・女子学生は17人だった。

結果、ECサイトの利用率には男女の差はあまり見られないことがわかった。

ECサイトを参考目的で利用している割合も同様である。

編集部のイメージでは、女子学生の方がECサイトを利用しているように考えていたが、男子学生にも同じくらい普及していたのは意外な結果である。

大学生のお買い物事情、徹底調査の結果

ECサイトでの購入を行っている100人中36人の大学生と、リアル店舗での購入を行っている100人中98人の大学生に、どのくらいの頻度でそれぞれ購入を行っているのか聞いたみたところ、以下の調査結果を得た。

大学生は1ヵ月に1回の頻度で購買を行う傾向が高い

調査の結果、リアル店舗・ECサイトともに、1ヵ月に1回の頻度で購入を行っている大学生が多かった。

また、以下の表にあるように、ECサイトを参考にすることを含めて利用している大学生の訪問頻度で最も多かったのは、男子学生10人、女子学生16人の合計26人が回答した1週間に1回以上と、男子学生6人、女子学生6人の合計12人が回答した1ヵ月に1回以上である。

今回のアンケートで、ECサイトを利用すると回答をした大学生は、「どこにいてもゆっくり商品を選ぶことができるので便利」「商品や価格などの比較がすぐにできて便利」だという意見を挙げていた。

リアル店舗でウィンドウショッピングを何度もするのではなく、EC店舗でどこにいても簡単に、いろんなブランドを見ることができるメリットが果たす役割が大きいことが伺える。

最近ではサイト上でもリアル店舗と同じようにお客さんに接客ができる、Web接客サービスが注目されている。

代表的なWeb接客プラットフォームに、株式会社ブレイドの「KARTE」が挙げられる。

ユーザーのサイト訪問中の動向をリアルタイムで可視化できるサービスだ。

例えば会員登録後にユーザーが初回ログインをした際の動向をチェックして、感謝メッセージをECサイト上に表示させることができる。このサービスにより、顧客ロイヤリティの向上を図ることができるのだ。

ECサイトの数が増え、ECサイト業界の競争が激しくなりつつある現在、リアル店舗と同じように消費者におもてなしの接客をすることで、消費者のリピート率を増やしている。

大学生はどの端末を通してECサイトを利用しているのか

大学生はECサイトで購入を行う際に、PCとスマホどちらを利用しているのだろうか。

ECサイトで購入を行う大学生36人に聞き、以下の調査結果を得た。

36人のうち、スマホを利用する男子学生は9人・女子学生は7人の合計16人、PCを利用する男子学生は8人・女子学生は12人の計20人だった。結果、若干ではあるが、ECサイトで購入を行う際、特に女子学生はPCを利用する傾向にあることがわかった。

視聴行動分析サービスを提供する、ニールセン株式会社が2015年7月に行った全国民対象の「Eコマース」のPCとスマホからの利用時間に関する最新動向の調査結果によると、ファッションサイトはスマホ64％・PC36％、大手ECサイトはスマホ56％・PC44％だった。

全国民対象で行われたアンケートでは、ファッションサイトやECサイトはスマホからの利用時間が多いことがわかっているが、今回の調査では購入目的でECサイトを利用する際には、大学生もPCがスマホを上回っていた。

実際にECサイトでの購入をPCで行う大学生に、なぜPCでの購入を行うのか聞いてみたところ、「大きな画面で商品を見ることができ、サイズ感や素材感がわかりやすいから」「PCの方が正確に決済手続きを済ますことができるから」と挙げていた。

一方、ECサイトでの購入を行わず、参考にのみする大学生のうち、スマホを利用する男子学生は19人・女子学生は21人の、合計40人、PCを利用する男子学生は11人・女子学生は10人の合計21人だった。

このように、ECサイトでファッションの参考にする場合は、PCではなくスマホを利用する大学生が多かった。

どこにいても簡単にアクセスすることができるというメリットが、スマホユーザーの拡大につながっているのだろう。

▼参照

nielsen

1回のお買い物で使う金額

大学生100人のうち、ECサイトを利用する36人とリアル店舗を利用する98人が1回あたりのお買い物で使う金額を調査した。

調査の結果、男子学生・女子学生の1回あたりの購入金額の比率が異なることがわかった。

男子学生は1回の購入に10000円程度つかう人が多い一方で、女子学生は1回の購入に10000円以下つかう人が多いようだ。

実際にアンケート回答者数人に意見を聞いてみると、男子学生は「商品のブランドにこだわっているから」、「高いブランドの商品を買いたいから」という意見が挙げていた。男子学生はブランドや高い質にこだわっているため、前述のリアル店舗での購入頻度は、1ヵ月に1回や3ヵ月に1回といった低頻度でショッピングしていることがわかった。

女子学生は「安くて良いものをたくさん購入したいから」、「かわいくて安い商品はたくさん売っているから」という意見を挙げていた。女子学生は高いブランドにこだわるのではなく、安い商品を多く買いたいと考えているがゆえ、1週間に1回と、購入頻度が高くなっているのだろう。

さらに、女子学生はECサイトで利用する金額の方が低価格の傾向にあった。「ECサイトではリアル店舗にはないセール商品がある」などのメリットを挙げている女子学生が多かったので、安い商品を気軽に買いやすいから・高い商品は実際に見てから購入したいから、ECサイトを利用していると予想できる。

大学生のECサイト人気ランキングトップ5

アンケートでECサイトを利用すると回答した大学生がよく利用するECサイトを、以下の表にまとめた。

大学生の間ではZOZTOWNが人気だということがわかった。

購入を行うときだけではなく、参考にするときにも頻繁に利用されているようだ。

ZOZOTOWNは株式会社スタートトゥデイが運営しているオンラインセレクトショップである。

なぜZOZOTOWNが良いのか大学生に聞いてみたところ、「ZOZOカードをつくってポイントを貯め、そのポイントでまた買い物をすることができるから」という意見や、「扱っているブランド数が多く、閲覧した商品の関連の商品を出してくれる機能性に魅力がある」という意見が挙がった。

女子学生の回答者の一人は、「商品が手ごろな値段で買えること」を理由にしていた。

ZOZOTOWNに続き、男子学生にはBUYMAが人気だということがわかった。

BUYMAは、海外在住のパーソナルショッパーから世界中のアイテムを購入できる、株式会社エニグモが運営しているECサイトである。

なぜBUYMAが良いのか男子学生に聞いてみたところ、「ブランドは日本にあっても、商品の一部は海外でしか取り扱ってないものがあるから」という意見や、「人気で売り切れになっている商品が買えることがあるから」という意見を挙げていた。

女子学生には、ユニクロ・GU、特にGUのオンラインショップが人気だということがわかった。

なぜGUのオンラインショップが良いのか女子学生に聞いてみたところ、やはり「安さ」という意見が多かった。

さらに、「普段からリアル店舗でもGUを利用していて、サイズ感がわかっているから、ECサイトでの購入をしている」という回答もあった。

女子学生の3位に挙がったUSAGI ONLINEは、株式会社ウサギオンラインが運営するオンラインデパートメントストアである。

「大人の女性」をターゲットにしており、snidel や gelato pique などの女性向けの可愛らしいブランドを取り扱っている。

サイト上では、クリスマス特集や、春のMUST BUY ITEMをみることができ、まるで雑誌のように商品をサイトから閲覧することも可能である。

女性はこのサイトを見ることで、好みの可愛らしい商品を購入できるだけではなく、トレンドも抑えることもできる優れたサイトなのである。

男子学生の4位に挙がったAmazon.co.jpは、ジャンルに富んだ商品を数多く取り扱っているが、ファッションECサイトとしても男子学生には普及していることがわかった。

2015年には、Amazon.co.uk（イギリス）はロンドンに巨大な撮影スタジオをオープンし、有名モデルスキ・ウォーターハウスを起用したこと、Amazon.in（インド）はファッションイベントのスポンサーを務めたことなど、Amazon.comは近頃、世界各国でファッション業界進出への意気込みを示しているようだ。

だからECサイトでのお買い物がやめられない！

大学生にECサイトが選ばれる理由

ECサイトでのお買い物が辞められない理由として、男子・女子学生の利用者に共通して、「時間や場所に関わらず購入することができるから」、「一気にさまざまな種類・ブランドの商品を見ることができるから」、「リアル店舗にはないECサイト限定商品やセール商品があること」や、「リアル店舗にはない好みのサイズを購入できるので便利だから」という意見が挙がっていた。

さらに、女子学生の利用者の中には、「リアル店舗で試着をしたのちにECサイトで売っていないか確認をして、あれば購入をしたいから」という回答者や、男子学生の中には、「日本に売っていない商品をECサイトで購入できるから」という回答者もいた。

ECサイトで購入しない理由

ECサイトを利用しない理由として、「手にとって品質を確認できず、サイズ感や色・手触りがわからないから」、「試着ができないから」と答えた大学生が多かった。

ECサイトで購入を行わない男子学生は「リアル店舗で友達や恋人とショッピングをするなどの過程を楽しんでいるから」、「ECサイトで見た商品を店舗で購入するようにしているから」、「購入してもすぐに手元に届かないから」などの理由を挙げていた。

女子学生は「送料がかさむから」、「支払いが特殊で面倒だから」、「ECサイトの商品が安価な故、粗悪品なのではないかというイメージを持ってしまうから」などの理由で購入をしないようである。

ECサイトに求める機能

ECサイトで購入を行わない大学生は、どのような機能があれば実際に購入してくれるのだろうか？

大学生が回答してくれた面白い意見をいくつかピックアップしたい。

• 「誰でも簡単に購入できるということを何らかの方法で教えてほしい。」（女子学生）
• 「いろんな利用者に合うように、同じ体格のモデルさんを掲載して実際にそのモデルが着ている画像を掲載してほしい。」（女子学生）
• 「自分のデータを入れて着せ替えできる機能がほしい。」（男子学生）
• 「タグを切らなかったら返品可能の機能がほしい。」（男子学生）
• 「定番のブランド品がセール価格で買えるなら買いたいので、その情報を押し出してほしい。」（男子学生）
• 「試着と返品ができる機能がほしい。」（女子学生）
• 「品質、送料、返品などの保証を手厚くしてほしい。」（男子学生）

このように、ファッションECサイトにはまだまだ課題は残っているようである。

特に、ECサイトの課題として、大学生が最も挙げていたのは、試着ができないこと、サイズ感や質感がわからないことである。

ユーザーの手元に商品がなくても、どうやって簡単にその商品をイメージさせるかが重要になってくるのではないだろうか。

課題解決の1つの例として、現在、Virtusizeというサービスが多くのECサイトに導入されつつある。

このサービスは自分の持っている服と、ECサイト上で売っている服のサイズを比較できるもので、

ユナイテッドアローズやディノスなどのオンラインショップで導入している。

このように、未来のECサイトはユーザーが懸念する課題を解決し、さらに発展したものになっているのではないだろうか。

ファッションECサイトを使っていることが当たり前になる時代が訪れる日もそう遠くないだろう。

【調査方法】インターネットアンケート調査

【調査期間】2015年12月3日～2015年12月10日

【対象】青山学院大学、中央大学、明治大学、早稲田大学、慶応義塾大学、名古屋大学、東京工業大学、一橋大学、東京大学の大学生　男性50人・女性50人

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