3年で30万人の会員数突破!成長を続けるBirchboxのO2O戦略

WRITER : 山口 莉奈

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毎日をオシャレに変える魔法のボックス

Birchboxは、高級ブランドの化粧品サンプルを毎月10ドルで自宅に定期配達してくれるサービス。なかなか手を出しにくい高級化粧品を一度に試すことができるのが特徴だ。さらに自分の肌感や体調に合わせて詰め合わせを変えてくれるのも嬉しいところ。全世界で既に1300万人のユーザー数を誇り、今なお各国に進出し続ける話題のコスメサイト。

レジ横のペニーというキーワードから生まれたBirchbox

ドンキホーテでお会計をするとき、レジ横のお皿に1円玉がじゃらじゃらあり、4円までご自由にお使いください!というシステムを見たことがないだろうか。「レジ横のペニー」とはまさにこのこと。日本ではまだ見かけることが少ないが、欧米ではこういった光景も珍しくない。Birchboxはこのレジ横のペニーから生まれたアイデア。ある時、創業者の1人がレジ横のペニーのように便利で親切なサービスが企業にとって何の利益も生んでいないことに着眼し、レジ横のペニーを化粧品サンプルに置き換えて始めたのがBirchboxの始まりだ。

女性の可愛くなりたいを一貫してサポート

数あるコスメサイトの中でBirchboxがここまで急激に支援されてユーザー数が伸びたのには、アフターケアの充実という点が非常に大きい。化粧品サンプルの配達は海外でも日本でも珍しくないが、化粧品サンプルを届けたら終わりというサービスが圧倒的に多い。ちょっと考えてみてほしいのが、女性にとって、いつもは使わない化粧品を使うのには勇気がいる。そもそも使い方すら分からないなんてこともあるだろう。いつもは口紅しか使わない人がリップペンシルを使うことや、いつもはペンシルアイライナーを使っている人がリキッドに抵抗がある、みたいなものだろうか。女性はきれいになりたい、かわいくなりたいという欲求は常に抱えていながらも、いつもの自分を変えることのきっかけがないと一歩を踏み出せないものだ。
そこでBirchboxでは配送した化粧品の使い方までを動画で紹介している。

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[Birchboxtv]https://www.youtube.com/user/birchboxtv?feature=watch
コンテンツの中身は、季節に合わせた配色の紹介や新作チークの使い方など多岐に渡り、「キスされるためのメイクアップ」なんて茶目っ気のあるものまで。
ユーザーはこの動画を見て自分に送られた化粧品を実際に試すことができるのだ。
その他にもオンラインマガジンやブログも充実しており、日本で言うコスメ雑誌VoCEをまとめたサイトのようになっている。このように商品を届けて終わりでなく、ユーザーがきれいになるまでを一貫してサポートしてくれるのがBirchbox最大の魅力なのだ。

定番のソーシャルメディアをフル活用して成果創出

Birchboxはマーケティングを一切しなかったという。1人1人に合わせた細やかな気遣いとアフターケアが徐々に口コミとして評判となった。Twitter,Facebook.Youtubeなどを活用し、ブログとはまた違った方向で「新しい自分の発見」をしてもらうアプローチ。視聴動画で使用される化粧品の購入ページがリンクで付いていたり、「いいな」とユーザーが思ったそのタイミングを逃さないタイムリーな仕掛けに溢れている。そのおかげもあってか、2010年9月にアメリカでサービスを開始した後、2012年9月にはフランスの同業者を買収して欧州に進出。当初は女性向けに特化したサービスであったが、2012年4月からは男性コースも開始。現在は、フランスのほか、スペインとイギリスでもサービスを提供するまでに拡大した。

日本市場の展開可能性は十分にある

日本は世界でも珍しいくらい路上サンプルが多い国。また、ドラッグストアや百貨店でも必ずサンプルは置いてある。たしかに色味や発色は簡単に試すことが出来るが、化粧水やファンデーションなどの使用感はなかなか難しい。消費者にとって化粧品サンプルはもらえるだけで嬉しいもの。しかし化粧品会社にとってはその先にある消費者の購買が目指しているゴールのはずである。現在、あらゆる商品を横断するECサイトと対局し、Oh My Glasseseやzapposなど、ある一部の領域専門のECサイトも注目を集めている。日本版BirchBoxが登場したら「@cosme」などに対抗しうる大型コスメサイトになる可能性を秘めている。

・MovieTimes
http://www.movie-times.tv/overseas/1401/
・ネットコンシェルジュ
http://netconcierge.jp/blog/2012/12/ecbirchbox.html
・ソシエタ
http://societa.infobahn.co.jp/2014/05/16967/

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