【イベントレポート】デジタルマーケティングのキーマンが語るオムニチャネルの現状と課題

WRITER : Editorial department

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2015年9月8日にお茶の水ソラシティにおいて、ネット&スマートフォン・コマース2015というイベントが開催された。同イベントの中で、東急メディア・コミュニケーションズ株式会社(以下東急メディア・コミュニケーションズ)と株式会社リクルートライフスタイル(以下リクルートライフスタイル)の両社から、デジタルマーケティング関連のキーパーソンが登壇し、「東急グループの店舗送客成功事例にみるオムニチャネルの潮流〜小売ビジネスにおけるデジタルマーケティングの可能性〜」をテーマにパネルディスカッションを行った。

本記事では、同セッションの内容を紹介するとともに、オムニチャネルの現状、それを活用している東急電鉄の事例、そして未来予測について紹介する。

モデレーター

株式会社リクルートライフスタイル

モール・カード推進室 執行役員 推進室長 牛田圭一氏

スピーカー

東急メディア・コミュニケーションズ株式会社

メディア創造本部 企画開発部 シニアマネージャー 天野真輔氏

株式会社リクルートライフスタイル

ネットビジネス本部 ショプリエプロデューサー 熊沢恭志氏

 

武蔵小杉エリアでのiBeacon導入事例

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引用:東急電鉄

まず、このセッションでは、天野氏により、武蔵小杉エリアでのiBeaconを活用したキャンペーンの概要が紹介された。

東京急行電鉄株式会社(以下東急電鉄)とリクルートライフスタイルは、リクルートライフスタイルが運営するスマートフォンアプリ 「ショプリエ」を用いて、iBeacon技術を活用した期間限定のキャンペーンを行った。

「スマートフォン位置情報活用の本格化」と「武蔵小杉エリアでの競合との競争激化」を背景として、武蔵小杉周辺30カ所にiBeaconを設置し、ユーザーに対してクーポンを配信した。

具体的には、キャンペーン期間中、武蔵小杉東急スクエア内の対象店舗を回ると最大500ポイントが貯まる「チェックインマラソン」、武蔵小杉東急スクエア内の対象店舗で利用できるクーポンをスマートフォンにプッシュ通知する「スクエアクーポン」、そしてユーザーの位置情報に応じて、提携各店舗の「ストアクーポン」をリアルタイムでプッシュ通知した。

iBeaconを用いたクーポン配布効果は従来施策の7倍

天野氏によると、このキャンペーンでは、従来施策の7倍の来店効果があったというまた、顧客の約半数が同一店舗にリピート来店し、7割以上が東急スクエアに複数回来店するなど、従来のキャンペーンと比べて高い効果を生んだ。

その一方で、天野氏は 「ショプリエ」の月間アクティブユーザーのうち、BluetoothをONにしているユーザーは13%にとどまっており、iBeacon検出はアクティブユーザーの9%と、いずれも想定よりも低い割合であった点を課題として挙げた。

iBeaconを用いたリアルタイムのプッシュ通知は、新規顧客の獲得に効果があったものの、iBeacon対応端末を保有しているユーザー、保有していたとしてもBluetoothをONにしているユーザーはまだまだ少なく、売上に対してのインパクトも2%にとどまるなど、課題が垣間見えた。

また、iBeaconは電池で駆動するため、設置コストは低いものの、電池交換などメンテナンスコストが高くなる可能性がある点も課題として残る。

東急電鉄の連動型メディア戦略

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引用:TOKYU POINT

東急電鉄は、前述のキャンペーンの他に、「乗ってタッチTOKYUクーポン」というPASMOを軸にして鉄道から店舗への送客を行う取り組みや、ドコモポイント連携による購買分析、交通広告と近距離無線通信技術を活用したスマートバーチャルショップなどに取り組んでいる。

このように、生活導線のあらゆる接点を連続的に押さえることで、街中、拠点間、沿線などが連動して、交通広告や屋外広告等で情報発信し、テレビ・インターネットなど既存媒体を超える新しい連動型メディアを目指している。

▼参照

スマートバーチャルショップ「SHIBUYA HALLOWEEN SELECT SHOP」を10月7日(月)から期間限定オープン

専用アプリダウンロードやBluetoothがスケールの障壁

天野氏は、コンビニよりも数の多い駅を、顧客のプラットフォームとしていかに活用していくかが重要であり、今回の事例で新規ユーザーの獲得コスト/リピート率が把握できたため、これをいかにより大きくスケールさせていくか考えていく必要があると語った。

スケールさせるためには、店舗のアプリなど専用のアプリのダウンロード、ユーザーにBluetoothを常にONにしてもらうなど、多くの壁がある。しかし、事業者・消費者ともに利便性が明らかに存在するため、徐々に利用が拡大していくのではないだろうか。

リクルート熊沢氏が語る近未来のモバイルマーケティング

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iBeaconを用いたモバイルマーケティング

熊沢氏は、オムニチャネルの中でも特にモバイルマーケティングコマースについて講演した。

まず、国内外のモバイル事例について、2013年〜2016年で、モバイルをマーケティングに使用した店舗の売上は4.3倍になると言われている。

同氏は、iBeaconに関してはプッシュトリガーと、データの取得・分析の2つの役割があると述べている。

プッシュトリガーに関しては、位置情報に基づくプッシュ通知から、購入へ至るコンバージョン率が8.3%に上るなど確実に効果が見込める。この数字は、メールマガジンのコンバージョン率が約1%であることからも、高い数値であるといえる。

また、iBeaconを用いてデータを取得・分析することで、マーチャンダイジング戦略の妥当性を可視化することができる。例えば、スーパーにiBeaconを設置することで、顧客の店内滞在時間やレジ通過率などを計測することができる。

実際に、とあるスーパーの例では、試食のイベントを行った場合、平均滞在秒数は普段の2.1倍、レジ通過率は3.94倍になることを検証することができた。

将来的にはより正確な位置情報取得が可能に

オムニチャネルの近未来予測としては、ビーコン、GPS、Wi-Fiを活用することで、センチメートル単位での位置情報のデータ取得が可能になるなど、オフライン(店舗)の行動ログがオンライン上にデータとして蓄積する。そして来店した顧客に対してECのクーポンを配信したり、顧客の店内行動を分析した結果に応じて、適切な情報を顧客に提供する、といったことが考えられる。

これにより店舗に来店した顧客をECに送客し、個別の顧客に対して最適化された情報を、最適なタイミングで届ける施策を、自動で行うことができるようになる。

オムニチャネル戦略に関して熊沢氏「小さく始めて大きく育てる」

最後に、「オムニチャネル戦略」は、何から行うべきかという牛田氏の質問に対して、

天野氏は、「現時点で大きな効果はない。」としながらも、小さな目的で打ち手を行う必要があると述べた。熊沢氏も、「小さくはじめて大きく育てる」ことが重要で、自前オムニチャネルのプラットフォームを作らなくても、既存のプラットフォームで試してみることも重要だと述べた。

 

オムニチャネル施策は小さなところから

両氏が述べているように、オムニチャネルを考える上で重要なのは、大局的なゴールを持ちつつも、日々小さな目標をたてることである。例えば、様々なチャネルの中から実店舗で成果を上げるために、iBeaconを活用して、まずは1店舗で新規顧客の獲得を行い、ノウハウを蓄積していく、といったように、小規模から着手して、軌道修正しつつ大きなゴール達成へとスケールさせることが重要である。

iBeaconも依然として十分に活用されている訳ではなく、前述のような様々な障壁があるが、小さな成功事例が蓄積することで、その利便性が多くの人に広まり、将来的には「当たり前」のテクノロジーになっていくはずである。

 

▼参照

http://www.f2ff.jp/ns/2015/09/

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