株式会社トヨタオートモールクリエイト 様
会社名 株式会社トヨタオートモールクリエイト
事業内容 トヨタが開発する首都圏初のオートモール複合施設
Webサイト http://www.tressa-yokohama.jp/
インタビュー 株式会社トヨタオートモールクリエイト 常務取締役 トレッサ横浜 プレジデント 栗原 郁男 氏
導入店舗 トレッサ横浜

導入の背景

買い物客にいかにして
新しいクルマに触れてもらうかが課題

横浜市港北区にあるトレッサ横浜は、株式会社トヨタオートモールクリエイトが開発、運営する首都圏初のオートモール複合施設です。約220店舗の専門店で構成され、大根を買いに来た人がついでにクルマを買っていく、そんな場所だとよく説明しますトレッサ横浜にはファッション、ライフスタイル、フードなどさまざまな店舗があり、またクリニックなど各種サービスも揃っています。

これらに加えクルマを販売する6店のオートモールが併設され、普段の買い物に訪れた人がクルマを購入しているのです。平均すると2時間に1台のペースでクルマが売れています。

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トレッサ横浜を訪れる人の数は増えており、クルマも順調に売れています。最近のクルマは壊れないし塗装も痛みません。そのため買い換えタイミングが難しく、お客様がクルマを買うきっかけがなかなか見つかりません。

そういう中で、お客様は新しいクルマを目にし、進化を実感すると購入に至ります。ショッピングモールで買い物をしているうち、ふと、オートモールに立ち寄り、そこでクルマの情報に触れてもらう。この流れを増やすためにトレッサ横浜では、さまざまなマーケティング施策を実施しています。オートモールでは、1ヶ月におよそ200台のクルマが売れます。一方でトレッサ横浜を訪れる人の数は、月に120万人もいます。

120万分の200では、率が小さく、数字的に誤差範囲とも言えます。そう考えたときに、クルマをもっと買ってもらうためには、トレッサ横浜に訪れる人の数を増やすのではなくオートモールの前を通る人の数を増やすなど、どのような数字を増やせば良いかを考えなければなりません。トレッサ横浜では顧客の動きを表すどの数字がクルマの販売に影響するかを把握するため、オートモールの前を通る人の数を年に1度人海戦術で計測してきました。

この年に1回の計測でも、さまざまな問題点が見えてきます。他にも4万人の会員がどの店でどんなものを購入したかの情報も蓄積しており、それらの情報を踏まえた上で、各オートモールの営業担当者に顧客への提案力を高める教育や、視覚的により商品を訴求するVMD(Visual MerchanDising)を学ぶ機会なども提供しています。

実際の活用方法

車種や色の違い、展示の工夫で
立ち寄る人の数に差が出ることをデータで可視化

さらに詳細なデータはとりたいと考えていましたが、一方で来店者数のデータは年に1回分かれば十分だとも思っていました。そんなときにABEJAからカメラを使った来店者数計測の提案を受けたのです。カメラを設置し計測すれば、継続的に来店者数などを調べられます。とはいえそれにはたくさんのカメラを設置することになり、ランニングコストは大きなものになるのが懸念でした。そこでカメラを固定するのではなく、可動式にできないかと考えました。可動できれば、たとえばVMD施策を行った場所などでタイムリーな計測ができます。

カメラを可動式にするアイデアをABEJAに相談すると、通信は無線LANを使えばいいので可能だとの回答がありました。そこでトレッサ横浜では、4台のカメラを可動式で設置できるようにし、2017年11月からそれらを各オートモールに貸し出す試みを始めました。現状、カメラは1ヶ月ごとに各オートモールに貸し出しています。最初にカメラを設置した店舗では、何人がクルマの前を通りそのうち何人が15秒以上クルマのところで立ち止まったかを測定しました。オートモールの店頭では通路側と店舗側の2列でクルマを展示しています。

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人の流れも通路側と店舗側の2つのルートができます。両方のルートにカメラを設置して計測すると、通路側の1列目が2列目よりも通行量は倍近くありました。

しかし、クルマに立ち寄る人の数は1列目も2列目もほぼ同じ。店舗内となる2列目を通る人のクルマへの立ち寄り率は、倍以上高かったのです。2ヶ月目の店舗では、同じ列の中で展示車種や色を変えて計測しました。このときは通常ではなかなか売れないキャンピングカーも展示され、珍しい車種に立ち寄る人の率が他の車種よりも圧倒的に高くなることが分かったのです。3ヶ月目の店舗ではひな壇を置きクルマを少し高い位置に設置し、さらにアーチなどを使い展示方法も変えました。こういった展示の工夫で、立ち寄り率がかなり高くなることが確認できました。

さらにカメラを使い継続的に計測したことで、いつ顧客の立ち寄りが増えるかといった傾向も把握できました。

ABEJAのカメラによる計測を使うようになり、測りたいところで時系列に通行者数や立ち寄りした人の数を把握できます。今後はそこから得られた知見を用い、新たなマーケティングや営業施策を実施していく予定です。

リアルタイムに効果を把握できるので、施策を実施するPDCAサイクルも短縮できると考えています。

今後の展望

より多くのデータを活用し「とりあえずトレッサ」へという場所にしていくクルマの販売を増やすには、オートモールへの立ち寄り者数を増やす必要があります。

展示の工夫などで立ち寄り者数が大きく変化することが可視化されたので、トレッサ横浜では効果のあった施策の情報を各オートモールで共有しようと考えています。また立ち寄りする人の数が増えても、スタッフが足りなければ十分な接客ができません。立ち寄りする人が集中する時間帯に確実に声がけをして適切な接客できるよう、スタッフ配置の工夫も今後は必要だと考えています。

今後はオートモールに立ち寄りがあり、そこからスタッフが接客に至るところまでを可視化できればと考えています。さまざまなことが分かってきたので、カメラの貸し出しを待つのではなく、ABEJAの仕組みを独自に導入したいとの要望もオートモールからは出てきました。今後、トレッサ横浜に来館する人の数を倍々に増やすのは現実的ではありません。であれば、今来館している人たちにより各店舗を回ってもらい、トレッサ横浜そのものをもっと楽しんでもらう。

そのために顧客にどのような情報をどのタイミングで提供すべきかを考える必要があります。これにはスマートフォンが活用できるはずです。スマートフォンが情報をタイムリーに提供する新たなメディアになるはずです。そして新たな施策を実施するためにもABEJAのような技術を活用し、さらに顧客動向を把握するさまざまなデータを取得していきたいと考えています。

トレッサ横浜では、街として必要な店舗を今後も増やしていく予定です。それにより買い物という目的がなくてもトレッサ横浜に来てもらう人をもっと増やしたい。トレッサに行けば何か楽しいことがあるので、「とりあえずトレッサ」へという場所になればと考えています。そういったことを実現していけば、オートモールでさらにクルマが売れることへとつながって行くはずです。

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