東京シャツ株式会社 様
会社名 東京シャツ株式会社
事業内容 紳士・婦人用品の製造及び販売
Webサイト https://www.tokyo-shirt.co.jp
インタビュー 東京シャツ株式会社 経営企画室 課長 兼 E-commerce部門 デジタルマーケティング課 課長 松中秀人 氏
導入店舗 規模の異なる国内複数店舗

導入の背景

顧客満足度の向上のために、
店舗を訪れる顧客層をもっと知りたい

東京シャツは70年の歴史があるワイシャツ・カッターシャツの専門店です。創業から50年間は製造、卸のビジネスを行い、20年前より製造から小売までを一貫して行うSPAビジネスを展開しています。2015年5月には日清紡グループの傘下に入り、生地から製品まで一貫して提供できるようになりました。

形態安定加工がされノーアイロンで着られるシャツや、クールビズ対応で肌着のいらないシャツなど、他社にはない商品を扱っています。現在、日本全国に191店舗を展開し、ECも5店舗あります。リアル店舗は主にショッピングモールや駅ビル内にあり、駅ビル内の店舗はビジネス層の顧客が多いという特長があります。

商品価格は2,900円から3,900円とリーズナブルで、SPAビジネスに転換した際にはこの価格帯で競合優位性を持っていました。しかし、最近ではロードサイドでスーツを販売している企業がショッピングセンター内にも進出しているため、価格での勝負は難しくなっています。そのため、店舗を訪れる顧客の満足度をどう向上させるかが新たな課題です。

かつてのチェーンストアは、どこに行っても同じ店構えで同じ商品が買えることがメリットでした。しかし、今は「どこに行っても同じ商品」ではなかなか買ってもらえません。顧客の行動も多様化しており、それぞれの顧客に合わせた商品展開や接客方法が求められています。

とはいえ、顧客層の詳細は店舗スタッフの肌感に頼るしかありませんでした。また、店舗ごとに状況は異なるので、単に売上の増減だけを見ていたのでは店舗スタッフの公平な評価ができません。入店率や買上率を正確に把握できれば、別の評価軸を持つことができます。例えば、入店者が少ない店舗は売上高とは異なる指標で評価すべきでしょう。
ところが、これまでは、POSデータからしか数値データが取れなかったため、店舗の評価は売上の数字を予算対比で過去と比較するくらいしかできなかったのです。

東京シャツ株式会社 様

活用事例

棚のディスプレイを仮説検証。
最も効果的な方法が数字で明らかに

こうした課題を解決するために、入店者数や買上率を正確に測定できる仕組みを比較検討し、2018年9月にABEJA Insight for Retailの導入を決めました。そして、2018年11月25日に、新規に開店する「TOKYO SHIRTS ウィング新橋店」を一店舗目として導入を開始しました。

東京シャツの多くの店舗は20坪ほどの広さなのですが、ウィング新橋店は5坪とかなり小さな店舗です。しかし、立地が良いので全国でもトップクラスの来店者数を保持しています。そのような狭小店舗でどのような店舗作りの工夫ができるのか、それを検証したいと考えました。

ウィング新橋店では、入店者数と顧客の棚への手伸ばし回数、棚前での滞在時間を測定しています。残念ながら天井高が低く、店舗前の通行量は測定できませんでした。取得したデータからそれぞれの棚からの買上率を計算しています。

店舗内には4つの棚があり、まずは棚ごとにシャツの色を変え買上率の違いを見ました。

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