株式会社SABON Japan 様
会社名 株式会社SABON Japan
事業内容 輸入化粧品の販売
Webサイト https://www.sabon.co.jp
インタビュー 株式会社SABON Japan Operating Service Division 根本大地氏
導入店舗 国内の直営店舗

導入の背景

POSデータでは分からない
お客様の動向を把握したい

SABONはイスラエル発のボディケアブランドで、「死海」の塩を配合したボディスクラブをはじめとしたバスプロダクトやボディケアアイテム、ソープやアロマ、雑貨などの商品を取り扱っています。企業理念として、“The Essence of Pleasure”を掲げ、香りやデザイン、テクスチャーを通し、お客様の特別な日や日常のワンシーンに、価値ある時間・空間を提供しています。現在日本では、44店舗を展開しており、世界でも大きな市場となってきています。

SABONはお客様との対面でのコミュニケーションを大切にしているため、直営店も多く、店舗運営にはこだわりを持っています。しかし接客・サービスを重視した店舗運営を行ってきてはいたものの、お客様の気持ちの変化がどのように行動として現れ、最終的に購買へと結びついていくのかという部分は、今まで定性的にしか捉えることができませんでした。

また分析的な側面でも、お客様の年代や、どの商品がどの時間帯に購入されたかなどの購入後のお客様に関しては、POSデータをもとに分析を行ってきましたが、POSでは見えない、購入前のお客様の動向は、定量的なデータが十分にありませんでした。

たとえば、入店するお客様に対して、どのようなタイミングでどのように声をかけるとより効果的なのか。これを知るためには、買上率などの新しい指標を導入・活用することで、お客様の気持ちの変化や接客・サービスを把握し、見える化する必要があると考えていました。

さらにプロモーション施策の効果測定も、これまではPOSデータをベースに実施していました。限定商品が発売する際には広告を展開する場合もありますが、その効果を可視化し、マーケティング施策のより精度の高い評価を行う必要もあると感じていました。

株式会社SABON Japan 様

活用事例

買上率を接客・サービス改善や
マーケティング施策のKPIに

このようなことから、まずは正確な来客人数を把握しようと考えました。そこで出会ったのが「ABEJA Insight for Retail」です。利便性や導入コスト、また導入後の効果等を社内で協議した結果、まず一部店舗で導入することになりました。

実際に正確なデータが手に入ると、インショップと路面店での買上率や入店パターンの違いやもともとの想定・イメージからの乖離なども見られています。また一部では入店数・買上率のデータが1年以上蓄積できており、お客様の動向が以前より見えるようになる中で、販売機会ロスの改善もより明確な課題として認識できるようにもなってきています。

現在、その課題要因を明らかにするため、買上率をKPIに設定する店舗、しない店舗を実験的に分け、販売機会ロスを減らす取り組みを行っています。KPIに設定しない店舗と比べ、設定した店舗では買上率がほとんどの店舗で、実行前と比べて月対比で大きく向上しています。こういったことから、店舗で買上率自体を意識することも、販売機会ロスを少なくするためには重要な要素だと分かってきています。

今後の展望

接客・サービスの最適化への活用を目指す

お客様の気持ちの変化や接客・サービスの質も定量化するべく、今後は他データとの相関性を可視化していきたいと考えています。来店人数と客単価の関係、接客時間と売上の関係、リピーターと売上の関係など、他のデータとの関連性ができてくれば、最適化へのさらなる施策が見えてくると期待しています。

またプロモーション施策の有効なKPIとして、入店数や買上率データの分析・活用頻度は今後も上がっていくと考えられます。交通広告や新聞広告等、異なるメディアに広告を出した際に、入店の傾向がどう変わるのかなどはゆくゆく見えるようになっていくと思います。

同時に、これら分析結果を本部から店舗へ発信することで店舗販売に携わるスタッフの有用なサポートとなることも期待しています。

さらに個店での施策においても活用の幅があると考えられます。館のイベントやセールの際にどの数値がどう向上するのかを分析していくことで、各店舗に合わせた最適な施策を投入・調整することもできるようになると思います。

さらにデータ活用をして個店単位での最適化を目指す

ABEJAの仕組みで正確な来店人数が見えるようになったことで、今まで定性的に捉えていた部分が定量的に把握できるようになり、接客・サービスやプロモーション施策においての改善活動に活用でき始めています。さらにこれからはその幅や効果性を高めていけると感じていますし、そのためにもまず導入店舗を全店的に拡大し、正確なデータ計測をしていく予定です。

繰り返しにはなりますが、SABONではお客様とのコミュニケーションを大切にしています。お客様に喜んでもらえる、お客様が満足できるサービスを提供していくためには何ができるのかを日々考え、改善を行っています。その一端として、データに基づく、ロジックで整備された接客・サービスの土台を作っていくことが、店舗での心の通ったサービスの下支えになると考えています。さらにそこからお客様の行動予測・想定をすることにより、さらに接客・サービスの質を向上させ、ゆくゆくは各店舗、お客様一人ひとりに合わせたサービスが提供できるようにしていきたいと考えています。

また店舗運営だけでなく、マーケティングや個店施策における効果検証にも活用できるようになっていくはずですし、最終的には接客・サービスと施策の両面から、個店単位での最適化を実現していきたいと考えています。

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