株式会社三陽商会 様
会社名 株式会社三陽商会
事業内容 紳士服・婦人及び装飾品の製造販売、全国の百貨店、専門店、直営店での製品の販売
Webサイト http://www.sanyo-shokai.co.jp/
インタビュー 事業本部 セレクトショップビジネス部長 木南元成 氏
導入店舗 LOVELESSブランドの直営8店舗

導入の背景

EC店舗と同様に、
リアル店舗でも顧客行動を把握したい

1943年に創業した三陽商会には、多くのファッション、アパレルブランドがあります。私はその中の「LOVELESS」を担当しています。LOVELESSは直営のセレクトショップを展開しており、海外の高感度なハイブランドだけでなく、国内外の優れたクリエイティブブランドも積極的に提案しています。

株式会社三陽商会 様

これまで、顧客が入店してからどのように売上に繋げていくのかについて、各店舗のスタッフの感覚に頼っていました。スタッフが日々店舗の状況を見ながら、集客を含めたさまざまな取り組みを行ってきました。そうした中、顧客満足度向上を目指すためにも顧客のことをもっと知りたい、そのためにも「入店から始まる顧客行動の見える化」が必要だと考えていました。しかし、いつ何人の顧客が店舗を訪れたかなどの来店者数のデータは取得していませんでした。平日と休日で来店者数がどのくらい違うのか、集客施策を打った場合に来店者数はどう変化するのか。そういったことをデータに基づいて明らかにし、それぞれの施策がどのように売上に紐付くのかを分かるようにしたいと考えました。

また、LOVELESSでは、顧客との出会いとなる接客を重視しています。接客の違いで買上率はどのように変化するのか。接客率を上げれば買上率は上がるはずです。しかしどれくらい接客率を上げるのが適切なのか、また、接客の質の違いで買上率はどう変わるのか。そして接客の質を上げるには、スタッフにどのような教育が必要なのか。そうしたことも明らかにしたいと考えていました。

店舗での顧客の行動を、来店者数や買上率などの数値データで把握し、データに基づいて接客を工夫し買上率の変化を把握する。そして、それらのデータがどのように売上に影響するかを明らかにする。そのために、2018年の秋頃からABEJAと一緒に取り組んでいます。これは三陽商会全体における、デジタル・トランスフォーメーションの取り組みの一つでもあります。EC店舗では入店から購買に至る行動やコンバージョンレートはすぐ明らかになります。ECと同じことをリアル店舗でも実現したい。そのためにABEJAの仕組みを活用しています。購入した人だけでなく、購入に至らなかった人の行動を知ることができる。それがABEJA Insight for Retailを導入した大きな理由です。

活用事例

来店者数の多い店舗では、
接客率を上げれば売上向上につながる

ABEJAを導入してまず行なったのが、接客の違いによる買上率の変化の検証です。ショッピングセンターの通路には、1週間で数万人にも及ぶ程多くの通行量がある場合もあります。通行量が増えれば来店者数も増えますが、入店率に合わせて買上率が上がるとは限りません。せっかく顧客が入店しても、人手不足で十分な接客ができなければ買上率は向上しません。
そこで、「人手を追加し接客数を増やすことで、買上率が上昇するのでは」という仮説を立て、検証を行いました。

この仮説へ取り組むために、不調だったショッピングセンター(SC)内店舗と、好調な路面店舗のデータを比較を行ないました。
するとSC内店舗は来客人数が多く、現状のスタッフ数では接客が対応しきれておらず、わずか4%の接客率に留まることが分かりました。
一方で路面店はSC内店舗ほど来客人数も多くなく、またスタッフ数も十分に用意できていたため、接客率は23%とSC内店舗よりも5倍以上高いことが分かりました。

株式会社三陽商会 様

そこで、この仮説を検証する為にSC内店舗のスタッフを2倍に増やして、売上が向上するのか検証したところ、大きな成果が出ました。
増加したスタッフにより接客率を2.4倍まで伸ばすことができ、その結果、買上率は2.0倍、売上は何と1.6倍まで改善することが出来たのです。
接客率と買上率、売上には相関関係があり、来店者数の多い店舗ではスタッフ数を増やすことでさらに売上を伸ばすことが出来るのだ、と分かりました。

とはいえ、スタッフ1人が接客できる数には限りがあります。また全体の人的リソースには限りがあるため、接客率を上げるために簡単に店舗スタッフを増やすことはできません。現在はこれらの結果を踏まえ、若手スタッフの接客率を上げるべく、1人あたり1日に何人接客するという目標を立て、若手スタッフの育成を行っています。先輩スタッフと一緒に対応することで接客のスキルアップを図っています。育成にもABEJAで得られるデータから接客を見える化し、どれだけ接客スキルが向上しているかを明らかにしていきたいと考えています。

現在は、LOVELESSの8店舗でABEJA Insight for Retailを導入しています。ショッピングセンター内の店舗では、VMDの工夫で来店者数が変わると仮説を立て、ABEJAの仕組みで計測し検証しています。実際に店舗でデータを取得してみることで、新たな気付きもありました。店舗ごとに顧客の行動や購買に至る傾向が違うことは分かっていましたが、ABEJAによって顧客属性による違いがデータで把握できるようになったのです。自分たちが思っていた以上に若い女性客が多いことが明らかになった店舗もあり、データに合わせ商品を変更し、売上向上につながった例もあります。他にも、来店者数がスタッフの感覚と大きく食い違っていたり、日によって買上率の変動がかなり大きいことが分かったりと、目から鱗が落ちるような経験もいくつかありました。

現在、ABEJA Insight for Retailで得られるデータは、販売グループや各店舗でも日々確認しています。ブランド間の一部でも情報の共有を始めています。ブランドごとに店舗運営の仕方は異なるので、それぞれの試みをそのまま参考にはできません。しかしながら、他のブランドで行っている取り組みが参考となり、新たな気付きになることもあります。

今後の展望

数値に基づいた店舗作りを、加速させる

データの解釈については、ABEJAのカスタマーサクセスチームにもサポートしてもらっています。彼らが自分たちの気付かなかった視点で質問やアドバイスをくれ、それが新たな気付きや情報の整理にもつながり助かっています。また、ABEJAが開催しているRetail Tech × ABEJA MeetupというユーザーMeetupでは、他社の取り組みの話を訊くことができます。なかなか他では訊けないリアルな話があり、かなり勉強になります。

ABEJA Insight for Retailでさまざまなデータが取得できるようになると、店舗での運営状況が丸裸になります。今では、それを現場の店長クラスのスタッフが日々見るようになってきました。データを目にすることにより、スタッフの考え方も変わってきた印象があります。最近は、取得した顧客行動データに基づいて会話をし、ミーティングを行なっています。
今は数値に興味を持つ人が中心に動いていますが、その人数は増えており、数字を基に店舗作りの話をする機会は確実に増加しています。感覚ではなく数字という同じ尺度で話ができるメリットは非常に大きいと実感しています。
この流れをさらに加速していきたいです。

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