GUESS JAPAN合同会社 様
会社名 GUESS JAPAN合同会社
事業内容 ウィメンズ・メンズアパレル、ハンドバッグ、時計、アクセサリーなど幅広いカテゴリーを展開するグローバルライフスタイルブランド。
Webサイト http://www.GUESS.com
インタビュー GUESS JAPAN合同会社 セールスマネージャー 杉浦義浩氏
導入店舗 GUESS ららぽーと立川立飛店

導入の背景

日本でブランディングを再構築し、
GUESS JAPANのビジネスは好調

1981年に米国ロサンゼルスで生まれたファッションブランド「GUESS」は、世界101ヶ国に約1,700店舗を展開しています。GUESSのコンセプトは「YOUNG, SEXY, ADVENTUROUS」、このコンセプトの元アパレルからアクセサリーまでを網羅するグローバルなライフスタイルブランドとなっています。

GUESSの製品は、1990年代から商社により日本でも展開されていました。10年ほど前に商社との契約を解消して一旦撤退し、2013年にGUESS JAPANを設立、再び日本に進出しました。米国本社直営となり、改めてGUESSブランドを日本で再構築しています。

2014年に直営1号店となるラフォーレ原宿店をオープンし、30代以上の人たちには懐かしいブランドとして、若い世代には新たな魅力のグローバルブランドとして認知されています。GUESS JAPANでは2018年1月時点で、国内に10店舗を展開しています。

店舗は都内を中心に路面店、アウトレット店があり、ショッピングモール内にも出店しています。おかげさまでビジネスは順調で、今後も全国で毎年5店舗ほどは増やす予定です。GUESSはファスト・ファッションではありませんが商品の入れ替え頻度も高く、店舗で売り切れが発生しても再オーダーが可能な商品もあり、特に定番品はいつでも購入が可能な点なども顧客から評判の良いポイントです。

日本では特に若い世代から支持されており、GUESSのコンセプトである「YOUNG」の商品がよく売れています。今後は「SEXY」のブランディングを強化することが課題です。またデニムから始まったGUESSとしては、DNAとも言えるデニム製品の認知度をさらに上げたいとも考えています。

GUESS JAPAN合同会社_店舗外観

実際の活用方法

買上率の変化を把握し、
最適な店舗運営を目指す

日本で3年間ほどビジネスを展開し、GUESS JAPANでは店舗に訪れる顧客層についてかなり把握できるようになりました。そこで来店者の年齢層やどういう理由、きっかけで店を訪れたかなどを考慮し、それぞれの店舗に合った店舗作りや売り上げ向上の施策を実施しています。

GUESS JAPANでは店舗ごとにKPIを設定し、店舗運営や実施する施策の効果を評価しています。その際に重要な指標となっているのが、来店者の買上率です。売上だけで比較するのではなく、各店舗の来店者の買上率は店舗を評価する上で重要です。買上率が下がると品揃えに問題があるのか、来店者に対するアプローチに問題があるかなどを検証し、改善策を講じることになります。

買上率は各店舗で毎日算出し、結果を翌日の店舗運営に反映させます。本社側でも前日の数字を確認し、メールや電話を使って店舗とコミュニケーションをとり、数字を基に店舗運営を最適化できるようサポートします。そのため来店者数の数はかなり重要です。これがないと店舗を正しく評価できないのです。

来店者数やそこから導き出される買上率のデータは、店舗の朝礼時にスタッフ間で共有されます。前日までの来店者数や買上率、さらには過去の数字なども用い、時間ごとの来店者数や売り上げ動向を予測します。それらを基にスタッフの体制やスケジューリングなども決めています。

さらに買上率の数字は、月例の店長会議でも取りあげます。買上率が上がればどんな施策が効果的だったか、低ければどういう対策をすべきかを議論し共有します。数字は、基本的に前年と比較し評価します。これは店舗ごとに商圏も来客者のプロフィールも異なり、さらにそれらに合わせ独自の店舗作りをしているからです。店舗規模や状況が違うので、単純に店舗間で買上率を比較してもあまり意味がないのです。また日本の店舗の買上率の数字は、アジア地域のマネジメントが日常的に確認する指標の1つにもなっています。

このようにGUESS JAPANでは、来店者数、買上率の数字が日々活用されています。そのため来店者数を正確かつタイムリーに提供することは、極めて重要です。そのため来店者数の計測には、店舗にカメラを設置しカウントする仕組みを日本で出店を開始した当初から導入してきました。

この仕組みを3年間ほど運用してきて、いくつか問題も発生していました。集計するサーバーがダウンしタイムリーに来店者数が取得できない、カメラが故障し計測が止まるなどの状況が発生していたのです。さらに壊れたカメラの修理には、それなりのコストもかかっていました。

なるべくコストを抑え、より安定した来店者数の計測を行いたい。そう考え新たなサービスを模索し、選んだのがABEJAでした。そして2015年12月の「ららぽーと立川立飛店」の開店に合わせ、新たにABEJA Insight for Retailを採用し来店者数の計測を開始しています。

これまでABEJA Insight for Retailの仕組みは、サーバーダウンもなく安定稼働しています。そしてABEJAは、これまでの仕組みよりも明らかに計測が正確だとの感触もあります。この正確性と安定性の高さが、今後はABEJAを採用していこうとの判断につながっています。

さらにABEJAの月額費用にはサポートサービスも含まれており、仮にカメラが故障しても修理に別途コストが発生しない点もリーズナブルで採用しやすいポイントです。

今後の展望

将来的には来店しても購入しなかった人、
グループでの来店者状況も把握したい

来店者数のデータは確実かつ継続的に蓄積されることで、最適な店舗運営を考える基礎データとなります。立川立飛店で来店者数を安定的に計測できている実績から、GUESS JAPANでは新規はもちろん既存店舗もABEJA Insight for Retailに順次置き換える予定です。

GUESS JAPANの店舗を訪れる顧客数は、ブランドの勢いもあり今は順調に増えています。とはいえ今後店舗が増え、ブランドの認知が十分浸透した後にどうするか、それも並行して考えなければなりません。

将来にわたり店舗運営をより最適化して売上向上を目指すためにも、たとえば来店しても商品を購入しなかった人の状況を把握したいと考えています。何歳ぐらいのどういった人が購入しなかったのか。それを数値化できれば買わなかった理由が予測でき、その顧客に対しどうすれば買ってもらえるかを考え、新たなアクションにつなげられます。

さらに、グループで来店している人たちの状況も把握したいところです。ファミリーや海外から団体旅行で来店している場合には、グループの中の1人だけが商品を購入することが多々あります。そうなると、来店者買上率は下がってしまいます。この状況を詳細に把握するためにも、来店者をグループ単位で認識できる仕組みがあれば是非欲しいです。

ビジネスが伸びている現状に満足することなく、GUESS JAPANでは常に危機感を持ちながら新たなチャレンジをしています。そのためにも、さまざまなデータを正確に取得できる仕組みを、今後もさらに活用していきたいと考えています。

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